编者按：这个夏天最热的赛事当属世界杯了，每一场大型赛事背后都蕴含着浓郁的商机，每个人在关注赛事本身的同时，也看到了很多借势营销的身影。这次沙龙，我们就趁着世界杯的热度，来谈谈体育赛事的营销。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新。对话嘉宾分别是爱德曼国际公关（中国）有限公司企业传播部高级总监陈淑贞，体创太立赛事管理机构执行总裁张斌，中传互动营销研究院策略部总监张霭岩。

曹志新：没有比今天再热的天气了，也没有比2014巴西世界杯再火的话题了。记得世界杯开幕前夕，北京地铁4号线多个车站张贴了以世界杯参赛球队命名的站牌，但是仅隔一天，所有牌子都被撤下，因为永远到达不了的——“中国站”，让此创意最终夭折。通过这个细节也让我们感知到体育赛事的影响力和大家的关注度。今天凌晨进行的世界杯半决赛，巴西跟德国1：7的比分更是出乎意料，再次使世界杯成了人们讨论的焦点。

我们今天的话题就是透过世界杯看体育赛事的营销。各位嘉宾就体育赛事能不能脱离开商业营销，没有商业营销的体育赛事又会变成什么样子的话题可以发表一下自己的见解。

张斌：我觉得体育赛事无法脱离商业营销，离开了营销，体育应该会回到几百年前的样子，两个村庄的人在踢球，从这个村踢到那个村，大家因为喜欢一项运动而聚集在一起，其中穿插了荣誉和竞争，是真正热爱体育的人们共同做的一件事情而已。

陈淑贞：今天之所以有这么大规模的体育赛事是绝对离不开商业赞助的，只有在商业的赞助下，体育赛事才能够慢慢发展下去，获得长足的发展。我非常赞成张总的意见，如果没有商业赞助，仅仅只是社区之间的体育活动，只是单纯的体育赛事。如果没有商业赞助的话，体育赛事不可能像现在这样发展成为全世界友人在地球村互动的活动。

张霭岩：我们第一个议题是体育赛事和营销之间的一个讨论，上升一个层面是体育经济，组织一场国内外大型体育比赛，不仅需要规模巨大的场馆设施，还需要各种各样的生活服务设施，比如交通、餐饮等，各项配套设施势必衍生出利益的价值，体育营销由此而产生。脱离开体育赛事营销的比赛对于观众来讲，可能会获得更纯粹的赛事体验，但是作为赛事的主办方，小到企业，大到国家，没有商业运作就失去了举办赛事的原动力。1990年北京亚运会的举办，带动了北京旅游以及各项服务行业的蓬勃发展，由此我们可以看到商业营销和体育赛事是相辅相成的。甚至可以说如果没有商业运作和营销，就不会有盛大的体育赛事。现在很多企业还通过举办或赞助一些自己的赛事来推广品牌，比如红牛，这是目前大型品牌商推广自己的一个途径。

陈淑贞：我补充一下，正是因为有红牛，体育赛事才有了新的局面，因为他把商业营销用全新的模式带入体育赛事中，商业营销和体育赛事之间的联系不断在拉近。

张斌：这也是我想表达的主动赛事和被动赛事的缺点，红牛要做什么？以我为主体。被动式类似网球公开赛，属于既定型的项目。现在主动赛事越来越多，房地产业，像万科，也非常注重主动赛事，他们是以自己的员工为起点去做体育赛事。

曹志新：体育赛事和商业营销，我赞同张总监的观点，相辅相成，互相促进，有了商业营销，体育赛事才更具有生命力，更具有原动力，才会有源源不断的发展。体育赛事正因为有了商业营销的进入，才有了更好的物质保证，有了更好的经济保证，才可以给参赛球队更大的荣誉，更好的待遇。我觉得体育赛事和商业营销不可以相互脱离而单独存在，二者只有结合，才能迸发出商业活力和赛事发展的动力，直到发展成为全球的焦点赛事，如4年一度的世界杯和奥运会。那么在营销的帮助下，又使得哪些体育产业获得了长足的发展呢？

张霭岩：非常明显的一个产业就是服装，像阿迪、耐克这样有代表性的体育产业。除了我们所熟知的体育服饰类品牌，还有快消品行业，比如青岛啤酒2009年的时候跟NBA骑士队进行合作，也是借助体育赛事相关影响力来推进他们品牌的知名度。今年的久久鸭也推出了相关主题，各类食品也好，用品也好，都在借助时下热点来传播自己。

张斌：博彩业的发展也被带起来了，上一届世界杯的时候移动互联网还没有发展到今天这个地步，因为移动互联网的发展，造成这次博彩业完完全全进入了所有的赛事体系，因为世界杯，博彩业开发出各种产品，足球的，篮球的，其他各种球类的，都可以投注。

文章来源：《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/qikandaodu/2020/0725/395.html