大型的体育赛事营销背后往往蕴含着巨大商机，各种形式的营销带给赞助商的究竟是品牌传播的最大化还是销量的大规模提升呢？

张斌：我的理解应该是既带动了品牌的传播，又促进了销售。可口可乐和百事可乐进入中国市场的时候，当年的世界杯赛事中，百事可乐签约了七个明星，而可口可并没有。以前可口可乐在中国市场占有率将近80%，百事可乐只占了不到10%，因为那一次世界杯的效应，百事可乐抢走了中国市场40%以上的销售人群。因为那一次事件，在短短的几个月之内，百事可乐和可口可乐平分天下。那一次所投入的费用非常之大，每一个明星的签约都是数百万美金，因为一次事件的营销，一次大批量的集中式的轰炸，提升了这个品牌的认知度，从而直接影响了销售量。

陈淑贞：根据麦肯锡报告，有三分之一到二分之一的美国公司在投入商业赞助的时候是不去考虑投资回报的，也没有系统帮助他们测量投入这些赞助到底能够为他们带来多少回报。所以我们在做体育营销的时候，一定要有非常明确的目的，我们到底为什么去赞助，我们要从中获得什么东西？我们在进行体育赞助的时候，不仅要考虑直接的收益，还要关注间接的收益。

还是有很多公司在做一些市场营销策略的时候没有考虑到这些直接和间接的回报，也没有一个系统能够量化这些回报。

张霭岩：我比较同意张总的观点，如果非要分出层次来的话，首先获得的可能是品牌认知度的提升，品牌知名度提升之后，通过赛事的赞助也好，宣传推广也好，要与你的销售环节良好配合，这也是最终提高销售量的关键。

曹志新：就像各位说的，把这个问题变成一个问题，很好回答，但是我认同张霭岩说的，可以把这个问题分出层次。在世界杯的赞助商中，我们可以多说一些中国的赞助商，中国英利不像可口可乐、麦当劳那样已经拥有了全球的市场，它就是河北省保定的一个企业，2010年世界杯期间因为好奇我在百度搜了一下，才知道是一个光伏企业。他的这种赞助是为了品牌传播的最大化，还是说直接追求销量的大规模提升？我觉得它首要追求的是品牌传播的最大化。分清层次去回答这个问题，我觉得更有味道。

顶级赛事拥有官方赞助商与非官方赞助商，二者在赛事的营销手段上有什么不同吗？

张斌：区别非常大，我只举一个例子，2008年奥运会的赞助商非常多，有一个非官方赞助商很特别——李宁，李宁是怎么赞助的？ CCTV-5所有主持人的服饰都是由李宁提供的，所有主持人穿着李宁牌的服饰主持比赛，这是有标志的，给主持人近景的时候标志是非常明显的。

陈淑贞：现在有越来越多的公司选择体育赛事的赞助，但是官方赞助有一个问题，会有很多规则和限制要去遵守，因此很多企业选择打擦边球，在赛事活动举办时，自己去创造营销机会，与官方打游击战。

曹志新：我想补充一下陈总监的观点，官方赞助商和非官方赞助商之间有什么区别呢？最大的区别就是共赢与独乐。官方赞助商跟赛事组委会之间是一种资源之间的互换。赞助商用资金去换得组委会拥有的资源，包括门票广告，标志的使用权等，同时还会获得组委会对赞助商的排他性保护，这种行为是一种共赢。官方赞助商虽有一些限制，但如果在协议框架内，还是拥有相当的灵活性和自由度的。现在很多企业都在选择非官方赞助，可能更自由，更省钱，但会承担很大风险。世界杯组委会也会动用大量的力量去打击非官方赞助商这种所谓“埋伏营销”的行为。因为非官方赞助商是对赛事没有任何资源贡献的，全部都是一种借势营销，有了利益也是一种“独乐”的独食行为。所以二者的区别就是官方赞助商走的是阳关道，可以创意无限；非官方赞助商玩的是擦边球，创意要谨小慎微。体育赛事通过传统媒体和新媒体营销，又有什么差别？

张霭岩：我们主要做线上新媒体推广，对于这方面有一些简单的心得。我们都知道体育赛事存在着不确定性和时效性，针对这两点，新媒体的优势就显而易见了，我们可以根据赛事的热点话题以及一些事件来及时做调整，或者做专门的设计传播主题。比如咬人事件，如果久久鸭是我们的客户，借助这个事件可以说“咬鸭脖子”，这就是新媒体的优势之一，我们可以策划跟产品最贴近的热点进行有效传播，在网络上，借助热点事件以及话题会使产品的关注度大幅提升，这是传统媒体，比如电视广告或者纸媒广告不能比的。优势之二是粉丝的互动性，这个体现得非常淋漓尽致，如果在新媒体上策划一个成功的营销活动，或者是一个话题，能够得到用户自动的转发和关注，也会对整个产品的知名度有很明显的提升，所有这些都是新媒体推广最基础的优势。

文章来源：《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/qikandaodu/2020/0725/395.html