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从长期讲，3方面缺一不可。比如专业性，奥巴马去非洲要靠公关公司帮助宣传，美国骆家辉来中国也是如此，这就像企业品牌传播一样，需要当作专业事件来传播。那么什么叫专业性？比如我们做国家形象传播，一定要从调研开始，知道目标受众对这个国家的印象如何。不能去一个城市传播形象，只是搞武术，搞杂技，根本不考虑对方需不需要。用公关公司的好处就是，我们在各地很容易就了解到当地人的想法。因为目标不同，做法就不一样。比如城市传播有4个目标：拉会展、拉游客、拉常住商务酒店、拉商务总部。

第二是持续性。这方面印度做得很好。10年前，印度制定了国家形象的传播方案：对外活动的口号都是以“I”打头，即“Incredible India(不可思议的印度)”。直到今天这一方案还在执行。今年在达沃斯论坛上，印度仍以“I”打头，用的是“Ingenious India(有创造力的印度)”。我认为，营销做得好不好，要放在整体传播战略中看，不能看具体产品。

最后是可检测可评估。政府和企业一样都是客户，公关公司要提交结果和报告，服务才能持续。

《国际公关》:在服务国家以及政府形象传播中，国际公关公司具有很大优势。那么本土公关公司在这个大潮中是否具有机会？

郭磊:首先，近10多年来，中国本土成长起来的公关公司，逐步走出了一条适合自己发展的创新道路。我认为，政府要塑造形象，首先面对的是国内的老百姓。刚才孙维佳主任和徐英教授讲到，国家形象塑造中正存在“一个正在，三个缺乏”，其中之一就是缺乏顶层设计。缺乏顶层设计是中国的特色，邓小平讲过要摸着石头过河。现在各地方政府，不光是省级，也包括地市级，都在对外宣传形象。我认为国内公关公司在这里可以找到发展空间。

前年，山东德州召开了世界太阳能大会。在全程招标、评标等一系列流程后，他们选定趋势中国来服务。德州把国际上的会议与本地产业相结合，努力打造太阳能的优势。在策划德州形象中，我们帮助它们在欧洲、美国、日本做了很多推广活动，包括在国际主流媒体上传播。从这件事情上可以看出，目前地级市在打造形象上有很大需求，在他们摸着石头过河的过程中，本土公关公司可以找到机会。

另外，我认为在塑造国家形象方面，要重视社会化媒体的影响力。比如随地吐痰、在公共场合吸烟等，这些行为会让国家形象大打折扣。事实上，现在社会化媒体对中国人影响很大，如果微博上提倡不要随地吐痰，这或许对很多人能起到促进作用。很多地区的人们在生活中的细节表现，实际上与本地形象息息相关。比如台湾，公交车上老孕病残的座位即使是空着，站着的人也不会去坐。可见，如果人们在平时注意细微之处的行为，会让国家形象得到间接提升。

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