《国际公关》:怎样的整合传播手段才能发挥媒体在国家形象传播中的最大化效果？

孙维佳:在提升国家形象中，媒体渠道很重要，也分很多层面。需要注意的是，地方政府形象是国家形象的一部分，比如传播北京形象，也间接地传播了国家形象。目前国内最普遍的做法是通过本地的媒体，比如在《北京日报》上做宣传，来传播政府形象。而更高的境界应该是利用外国媒体，通过主流外媒来影响目标人群。

徐英:至于如何整合传播手段，我想总的方向是全媒体运作加跨行业协作。新媒体发展到现在，盈利模式仍是个问题。传统媒体在我国虽整体上处于上升期，但其向新媒体、全媒体发展的趋势不可避免。应当尽快实行全媒体整合和跨行业协作，尽快开发出适当的盈利模式。在这方面，某些地方和媒体已有一定的经验。要以创新精神和创新方法展开这方面的工作。媒体国际合作方面也有很大空间，同样需要我们解放思想，开拓进取，需要我们求真务实，有针对性地开展工作。

《国际公关》:目前中国国家形象在国际舆论中褒贬不一，应如何引导国际舆论？有哪些举措打造国家形象？

徐英:褒贬不一是客观存在。重要的是，我们须有自己的追求，并有与此追求相适应的精神指针、道德力量和资源配置。我们致力于建设和谐社会与和谐世界，主张和平反对战争，希望改善民生。我们说中国是最大的发展中国家，我们说当年是亚非拉的穷兄弟们把我们抬进联合国的。

这些都是我们的力量所在，是我们中国软实力的支撑。这些事情做好了，我们就主动，做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见，我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处，对国际和平事业有好处，对提升人民的生活水平有好处，对中华民族的长远和根本利益有好处，我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理，是第一性的，媒体报道和传播只是第二性的。

我们要坚持外宣三贴近，即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。传播是有技巧的，中国的新闻观和西方世界的新闻观也不一样，我们要努力求同存异。当然，我们要讲出道理来，不能默不作声，也不能无的放矢。中国人吃饭用筷子，西方人用刀叉，孰优孰劣是不能妄言的，更不能要求万国同一。民主如面粉，在西方做成了面包，在中国做成了馒头，都是要天天吃的。总之，要走一条适合自己发展的路子，不要一味地左顾右盼，唯恐吃面包的人说我们吃馒头不好。当然，对于喜欢吃面包的人，我们也要有雅量。

此外，要练好内功，在此基础上谦虚谨慎、实事求是地跟国际社会打交道。我们要高度重视和改善我们的语言表达能力，不能把八股文唱遍全世界。还有外文翻译问题，有些翻译文章笑话叠出，语焉不详，我们要争取在十二五期间有质的提高。我们还缺乏国际交流、交际技能。在国际传播中，不仅仅要传达信息，还要去引导和说服受众。专业技能、知识、态度与经验加起来才能保证成功。还有一个问题，就是如何正确看待自己，要客观、冷静、科学、理性地看待中国的力量和弱点。

至关重要的是，要让民众参与。如公共外交，政府可以做，但更多情况下应由非政府组织做。公共外交不属于任何一个国家，而属于每一个人。可以说，民间不参与，企业不参与，知识界不参与，就绝对办不好公共外交。公共外交也不是宣传竞赛，而是关系竞赛。现在的传播，是基于人际关系的传播，脱离了有效的人际关系，传播是注定没有结果的。

《国际公关》:在国家形象传播中如何练好内功和外功，需要注意哪些问题？

孙维佳:国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力，比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等，这是内功。只有内部自我塑造完善，才能传达一个良好的形象。近年来，中国政府在内功方面做得很好，比如利比亚撤侨、汶川大地震，在这些事件中，中国政府表现出对人的尊重，对传播良好国家形象来说是值得称赞的做法。在对外方面，中国政府也有一系列举措，比如通过在很多国家设立孔子学院等方式传播国家形象。这种做法国外也在做，比如设立歌德学院。

需要注意的问题是，内在现实和外在形象不应有太大偏差。传播的形象要实实在在，不要有选择性地让外界知道，要让外界全面地认识我们。中国人的传统思维是“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”，这影响了国际受众对中国形象的接纳程度。因此，我们在坚持正面报道时，也要尊重受众群体的心理习惯。

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