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一篇优秀公关稿的3大要素

逻辑含混、行文啰嗦、内容乏味，是许多公关稿经常出现的问题，翻译成一句更简单的话就是“简直让人读不下去”。为了避免这样的窘境，我们需要动用一些写作技巧，帮助公关稿摆脱它常有的负面标签。总的来说，一篇优秀的公关稿都具有这三个要素：诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练。下面我们来分析一下，要成功拥有这三个要素，可以使用到哪些写作技巧。

1、诉求鲜明：PAST原则

诉求鲜明，是指我们在撰写公关稿时，必须清楚想要传递给媒体、受众的最主要的信息是什么，在这个基础上，使用写作技巧裁剪冗余，让整篇文章骨骼清晰，立意鲜明。为了使文章诉求鲜明，美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧，叫做“PAST”原则：

所有文章都有一些共同的基本特征，动笔之前应认真考虑这些特征。换句话说，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受众（audience）、范围（scope）和主题（topic）。

比如，要写一篇关于整容手术的文章，对象是高中生，那么文章的宗旨也许就是提醒高中生整容手术的危险。其次，每一篇文章都有自己的受众或读者，写作时必须仔细斟酌。整容手术这篇文章的受众是高中生，最好避免不加解释地使用一些医学术语。再次，每一篇文章都有一定的范围或宽度，文章的内容应该集中关注这一范围。比如，还是整容手术这篇文章，它的范围应该是集中在整容手术上，没有理由讨论神经外科，除非整容手术和神经外科之间有清晰的关联，与文章主题相关。最后，每一篇文章都有主题。很显然，整容手术是医学话题。

“PAST”原则可以作为公关稿写作时的一支“标尺”，帮助我们校准写作路径。首先，我们需要明确Purpose（宗旨），一般来说，无论是宣布企业级最新动态（融资、大会/发布会、公告等），还是为了推广新品，“传递对企业利好的信息”都是一篇公关稿最天然的宗旨，不同的稿件类型，会针对不同的受众（Audience），圈定不同的范围（Scope），传递不同的主题（Topic）。比如融资新闻的受众主要是创投圈、产品稿件的受众主要是垂直媒体和C端用户，明确了PAST中的四个要素，对于我们写出诉求鲜明的公关稿件是很有帮助的。

2、逻辑清晰：“信息地图”＋“三段式”结构

很多时候，公关稿让人“读不下去”的主要原因，就在于逻辑混乱，不能将核心信息清晰地呈现在读者面前。我们在写稿的时候，必须牢记一句话：一个句子的主要任务，是引导出下一个句子。如果你发现稿件中的某个句子不具备这样的功能，那就说明它的存在是一种冗余，它必须被删去。句子之间必须有连贯性，像咬合紧密的齿轮那样，环环相扣。

一篇逻辑清晰的公关稿，优势在于可以降低用户的阅读成本，让他们能更快地获取核心信息。在这里向大家介绍两个让稿件更有逻辑的方法：一个是写稿前的思路梳理方法，叫做“信息地图”，另一个是撰稿时的内容呈现技巧，叫做“三段式”结构。

1）绘制你的信息地图

“信息地图”是一种有效的逻辑梳理方法。它是指将一篇稿件所要包含的信息要素都摊开到一张白纸上，再将他们分门别类地“组装”起来，确保稿件言简意赅，条理清晰。通常来说，信息地图的模板为下图所示：

在绘制“信息地图”时，我们需要先拟好标题，因为标题往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置”，被给予最大的字号和单独的一行文字进行呈现。

初拟好标题后，再将文章需要承载的关键信息抽丝剥茧，梳理出来。一般来说，关键信息最少3点，最多7点，关键信息过少会让文章显得信息量不足，过多又会导致信息过载，将关键信息控制在3-7点之间，稿件的可读性最强。

有了关键信息，我们还需要找到匹配度高的“论据”，帮助读者更好地理解这些关键信息，一则关键信息辅以1-3个论据便足够。

在正式动笔写稿前，有了这张“信息地图”，文章的逻辑已经清晰起来，信息主次分明，分工明确，可以共同为传递核心信息服务了。

文章来源：《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/zonghexinwen/2022/1212/1163.html