此外，创新型高等人才的缺乏一直是海南省人才结构中的软肋。创新与科研实验活动经费支出占比与国家专利授权数都远低于国内其他经济特区[10]。创新型人才的缺乏影响了为科学化、专业化的旅游产品开发及营销赋能。例如，市场调研如果不能以更加精确科学的数据直观展现，会大大降低这些数据的效用。

五、结语与未来展望

海南省在制定国际旅游市场的营销与开发方案时，要注意方案的科学化、专业化，紧扣营销学相关理论知识，细化客源市场，并广泛在客源国采集数据，吸取国内外旅游地营销经验，促进海南省的旅游营销水平与国际接轨，成为名副其实的国际旅游岛。

为了在国际市场上成功推广海南奠定良好的基础，海南省旅游和文化广电体育厅已要求联合国世界旅游组织提供技术援助，以制定国际旅游营销策略，包括在2019年为海南省制定国际市场的目的地品牌，以及为三个选定的具有最大未来潜力的国际客源市场制定的三年详细实施计划和特定的目的地市场战略。而海南省应该抓住这个契机，着力培养高等营销人才，提高人口素质，为海南未来长期国际市场的营销与开发提供有力保障。

[1]联合国世界旅游组织. 海南省2019—2025国际旅游市场营销策略(草案，未发表)[R]，2019.

[2]金永生.市场营销学通论[M].北京工业大学出版社，2000.

[3]Martin : Strategic direction， v. 21 no. 6 (Strategic direction， v. 21 no.6)[M]. Emerald Group Publishing，2005.

[4]叶生洪.论STP营销战略模型的构建[J].广东商学院学报，2004(3):39-41.

[5]Eliashberg，Lilien，Eliashberg，Jehoshua，＆Lilien，Gary (Handbooks in operations research and management science ; v.

(5) [M]. Amsterdam ; New York: North-Holland，1993.

[6]Plog S . Why destination areas rise and fall in popularity: an update of a Cornell Quarterly classic[J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2001，42(3):0-24.

[7]陈海波，汤腊梅，许春晓.海岛度假旅游地重游者动机及其市场细分研究——以海南国际旅游岛为例[J].旅游科学，2015(6):68-80.

[8]国务院办公厅.《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发［2009］44号)[EB/OL].

[9]马艺嫤.“一带一路”背景下海南人才需求与教育路径探析[J].福建茶叶，2019(5):186-187.

[10]钱耀军，刘晓灵.海南与其他经济特区经济社会发展水平的对比研究[J].当代经济，2019(8):30.

一、背景介绍与现存问题分析（一）海南旅游业的国际市场分析经济全球化为海南建设国际旅游岛带来机遇的同时也带来了严峻的挑战 —— 很多国家都想利用旅游业在世界经济发展中分一杯羹，国际旅游市场日趋激烈，要想在这场比赛中胜出，海南省就必须缜密计划可能赢得市场的每一个环节，必要时还应向学术界寻求帮助，市场营销与开发将是其中重要的一环。联合国世界旅游组织（UNWTO）2019年发布的报告显示，在过去几年中，海南省的国内游客人数快速增长，国际游客人数也显示出一定的增长，但是国际游客的总数（以及由此产生的收入）并未与其他热带岛屿目的地（如普吉岛、巴厘岛或斯里兰卡）的增长数字保持同步。[1]换言之，海南省的国际旅游市场开发程度仍然落后于世界其他同类国际旅游目的地。（二）海南旅游业国际市场营销与开发现状世界旅游组织海南国际营销报告（2019—2025）[1]显示，海南省旅游和文化广电体育厅的国际旅游营销年度预算约为1．2亿元人民币。这主要用于促进五个来源市场：（1）中国香港、中国澳门和中国台湾；（2）东南亚；（3）日本和韩国；（4）俄语国家；（5）英语市场（澳大利亚、新西兰、北美、欧洲）。在国际市场上，海南省旅游和文化广电体育厅开展的营销活动包括社交媒体和网站管理，广告牌广告投放，视频制作援助，贸易促进和印刷产品。（三）海南旅游业国际市场营销与开发现存问题通过上述情况来看，海南的国际旅游市场的发展与政府的预期还存在一些差距，虽然政府在市场的开发与营销上投入了一定的资源，但除了在目标客源国投放较多的线上线下广告，还没有任何数据显示政府对于目标客源地营销方案的专门化与定制性，这与一般对于目标客源市场进行定制营销的理论流程不甚符合。更重要的是，仅仅按国家和地区细分客源市场可能还远远不够，无论是在发展旅游产品方面还是有针对性的营销方面，都需要微观且实用的市场分类，如重游率和年龄等，甚至挖掘更深层的游客行为，根据旅游心理进行分类也是很好的选择。图1 STP营销战略模型（叶洪生，2004）二、文献综述与研究主题的重要性（一）相关概念的引入对于市场营销，美国市场营销协会给出的一个定义是：商品或服务从生产到被消费（使用）需要一定的引导，而市场营销作为一种企业活动提供了这种引导。另外，英国营销协会给出的解释是市场营销、市场定位与目标市场选择用户与消费者的现实需要与潜在需要是必须通过市场营销这种活动有意识地被安排的，这是一个企业生存、发展和盈利的关键一环[2]。就其重要性而言，市场营销有效整合了可以改变顾客或用户观念的活动[3]，即将他们的观念调整为对于组织或产业盈利的观念，从而获得最大的收益。对于国际旅游产业发展而言，海南省需要通过市场营销来加深或改变国际游客对于海南的认知，从而提高旅游业在国际市场中的收入并塑造一个长期良好的旅游地形象。（二）现有模型归纳与信息梳理1．一般性的营销模型经过上述对于市场营销概念的讨论可以得出，营销的过程是一个非常重要但又非常复杂、需要多种资源来共同支撑的过程。具体来说，市场营销在宏观概念上至少包含但不限于对于内部以及外部环境的分析，从而对现有市场进行细分，而后确定目标客源市场。目标客源市场信息的分析也需要作为重要依据来对于产品或服务做出明确的市场定位，为后来的产品或服务的定制做出铺垫。叶生洪提出的STP模型（图1）利用关系图直观展现了这一过程[4]。2．创新性产品营销现在海南旅游业在国际上的影响力并没有达到政府与其他利益相关者的预期，旅游产品或服务的创新发展势在必行。但创新意味着不确定性，而国际游客也会接收到这种不确定性，但只要这种不确定性降低到目标市场游客可接受的范围之内，这种创新就会转变为新颖与吸引力，从而助力海南国际旅游市场的开发。根据Eliashberg和Lilien总结出的一般性创新产品传播模型来看，需要不断提供通过不断的对于创新活动的信息来降低游客的不确定性感知，从而积累更多的“适应性”游客[5]。但这个模型也有它的弊端，当信息不断被提供，根据心理学上的旅游者人格特质分布模型[6]来看，在随着这种创新吸引了越来越多的自向型游客（Psychocentric Tourists），它开始慢慢地被泛化从而被具有很强消费能力的异向型游客（Allocentric Tourists）抛弃，开始快速走向发展的停滞期甚至衰退期。所以海南省在开发自身国际旅游市场时也要把握广告及其他信息投放量和投放频次，可以求精，但不可以盲目求多。（三）海南旅游业国际市场营销开发文献作为中国旅游业发展的重中之重，海南理所当然地被一些旅游领域的研究学者（特别是国内的研究学者）作为对象进行旅游业发展的研究。但大部分学者将自己的研究范围覆盖了整个海南旅游业，而对于营销等微观方面的研究较少。有文献指出，重游者可以作为海南省重要的旅游细分市场，因其在海南的消费水平、停留时间以及总体满意度大体上与其他细分市场持平或高于其他细分市场。其中场所依恋是最可能的重游动机，这一点在制定营销战略时需要特别注意[7]。三、策略分析及理论的应用根据海南国际旅游营销与开发中现存的问题以及营销学的相关文献中提到的重要环节，海南国际旅游市场的有效营销可以通过结合海南省旅游资源现状，达成并创新STP模型中的每一个环节来达到。本文将主要讨论以下几个环节：（一）关于顾客分析与市场细分海南相关政府部门应该与私人企业联合在主要几个目标客源国地区采集更广泛的潜在游客的旅游动机、旅游心理人格（如自向型游客、异向型游客）、潜在游客行为（消费水平、停留时间等）以及不同分类的潜在游客对海南省旅游的形象定位。并结合海南省的自然以及人文旅游资源的承载力分析这些数据，从而确定目标客源市场。以旅游心理人格的市场细分为例，一般来说旅游目的地会将异向型游客和近异向型游客作为目标客源，因为他们的消费水平更高，并能在一定程度上减缓或推进旅游地生命周期，使旅游地更慢地进入停滞期或更快地进入复苏期，笔者建议海南省在进行市场细分时把这两种游客考虑在内。（二）目标市场营销方案定制针对目标客源市场，政府应尽快出台与其相对应的旅游产品与创意旅游产品定制营销方案。先是旅游产品的创新，政府应与专业人员通力合作，充分分析在前期调查中得到的数据，设计出满足其喜好的创新型旅游产品。例如，有一些以登山活动为旅游产品的山区旅游地，会将氧吧的开设作为创新的旅游产品，这一点是海南省类似的旅游目的地可以借鉴的。在定制营销方案方面，如对于异向型游客和近异向型游客，他们更喜欢自己做决定而不是依据旅游套餐的行程安排来限制自己；他们喜欢更多的挑战性项目而不是一般性简单的景区游览[7]。针对这一特点，海南省在客源国地区营销时应该注意挑战性项目的体现，而不是旅游套餐的优惠。在宣传创新型旅游产品时，如前文提到的氧吧，应不断在目标市场所在地展示大量的信息，来降低游客的不确定性感知。但在这一点上要注意，要为异向型游客保留一定的神秘感，必要时可采用“饥饿营销”的策略。综上所述，无论是顾客分析、市场细分、营销方案定制还是STP模型中的其他环节，涉及到营销的方方面面，需要考虑多重因素。鉴于海南省国际旅游市场的细分现状，若要在海南省国际旅游市场营销与开发应用STP模型，应将每一个环节的分类尽量细化。因此，原有的STP模型需要被改进，以弥补当下海南对于国际旅游市场营销策略专门化、数据专业化的不足。四、可行性与局限性分析（一）政策支持《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发［2009］44号)指出，到2020年海南要初步建成国际一流的海岛休闲度假旅游地[8]。国家发改委称中国的目标是到2035年将海南变成国际旅游和消费中心，并将其直接列入世界旅游目的地地图。海南旅游业国际市场营销开发将是实现这些目标的重要一环。（二）良好的自然与人文资源海南拥有丰富的文化底蕴，黎族、苗族和回族三个重要少数民族在其丰富多彩的历史中发挥着重要作用。海南还拥有丰富的自然资源—从棕榈树成荫的海滩、瀑布、雨林和温泉，到灭绝的火山口、热带红树林和山区河流。丰富的自然资源和人文资源是海南旅游业得以在竞争如此激烈的国际旅游业竞争中生存的重要原因之一，特别是人文资源，论其悠久的历史与人文内涵甚至可以赶超世界其他知名热带海岛旅游地。（三）服务业质量的落后与人才的缺乏旅游服务质量一直是海南发展旅游业的短板，海南的旅游服务质量与国际平均水平的确存在一些差距。单就普通话与英语的普及来说，服务人员的双语沟通能力就稍弱于其他国际旅游目的地，而目前所有海南高校开设的语言课程总计只有20种左右[9]。旅游业服务质量的降低就意味着海南省旅游形象会受到一定影响。在国际市场的营销与开发方面，人才的缺失从而给国际市场的营销活动的实施会造成一定障碍，而这又会反过来阻碍海南旅游目的地良好形象的塑造。此外，创新型高等人才的缺乏一直是海南省人才结构中的软肋。创新与科研实验活动经费支出占比与国家专利授权数都远低于国内其他经济特区[10]。创新型人才的缺乏影响了为科学化、专业化的旅游产品开发及营销赋能。例如，市场调研如果不能以更加精确科学的数据直观展现，会大大降低这些数据的效用。五、结语与未来展望海南省在制定国际旅游市场的营销与开发方案时，要注意方案的科学化、专业化，紧扣营销学相关理论知识，细化客源市场，并广泛在客源国采集数据，吸取国内外旅游地营销经验，促进海南省的旅游营销水平与国际接轨，成为名副其实的国际旅游岛。为了在国际市场上成功推广海南奠定良好的基础，海南省旅游和文化广电体育厅已要求联合国世界旅游组织提供技术援助，以制定国际旅游营销策略，包括在2019年为海南省制定国际市场的目的地品牌，以及为三个选定的具有最大未来潜力的国际客源市场制定的三年详细实施计划和特定的目的地市场战略。而海南省应该抓住这个契机，着力培养高等营销人才，提高人口素质，为海南未来长期国际市场的营销与开发提供有力保障。参考文献[1]联合国世界旅游组织. 海南省2019—2025国际旅游市场营销策略(草案，未发表)[R]，2019.[2]金永生.市场营销学通论[M].北京工业大学出版社，2000.[3]Martin : Strategic direction， v. 21 no. 6 (Strategic direction， v. 21 no.6)[M]. Emerald Group Publishing，2005.[4]叶生洪.论STP营销战略模型的构建[J].广东商学院学报，2004(3):39-41.[5]Eliashberg，Lilien，Eliashberg，Jehoshua，＆Lilien，Gary (Handbooks in operations research and management science ; v.(5) [M]. Amsterdam ; New York: North-Holland，1993.[6]Plog S . Why destination areas rise and fall in popularity: an update of a Cornell Quarterly classic[J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2001，42(3):0-24.[7]陈海波，汤腊梅，许春晓.海岛度假旅游地重游者动机及其市场细分研究——以海南国际旅游岛为例[J].旅游科学，2015(6):68-80.[8]国务院办公厅.《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发［2009］44号)[EB/OL]. [9]马艺嫤.“一带一路”背景下海南人才需求与教育路径探析[J].福建茶叶，2019(5):186-187.[10]钱耀军，刘晓灵.海南与其他经济特区经济社会发展水平的对比研究[J].当代经济，2019(8):30.

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