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海南旅游业国际市场营销开发 ———基于对ST(2)

来源:国际公关 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-02-11

【作者】:网站采编
【关键词】:
【摘要】:(三)海南旅游业国际市场营销开发文献 作为中国旅游业发展的重中之重,海南理所当然地被一些旅游领域的研究学者(特别是国内的研究学者)作为对

(三)海南旅游业国际市场营销开发文献

作为中国旅游业发展的重中之重,海南理所当然地被一些旅游领域的研究学者(特别是国内的研究学者)作为对象进行旅游业发展的研究。但大部分学者将自己的研究范围覆盖了整个海南旅游业,而对于营销等微观方面的研究较少。有文献指出,重游者可以作为海南省重要的旅游细分市场,因其在海南的消费水平、停留时间以及总体满意度大体上与其他细分市场持平或高于其他细分市场。其中场所依恋是最可能的重游动机,这一点在制定营销战略时需要特别注意[7]。

三、策略分析及理论的应用

根据海南国际旅游营销与开发中现存的问题以及营销学的相关文献中提到的重要环节,海南国际旅游市场的有效营销可以通过结合海南省旅游资源现状,达成并创新STP模型中的每一个环节来达到。本文将主要讨论以下几个环节:

(一)关于顾客分析与市场细分

海南相关政府部门应该与私人企业联合在主要几个目标客源国地区采集更广泛的潜在游客的旅游动机、旅游心理人格(如自向型游客、异向型游客)、潜在游客行为(消费水平、停留时间等)以及不同分类的潜在游客对海南省旅游的形象定位。并结合海南省的自然以及人文旅游资源的承载力分析这些数据,从而确定目标客源市场。

以旅游心理人格的市场细分为例,一般来说旅游目的地会将异向型游客和近异向型游客作为目标客源,因为他们的消费水平更高,并能在一定程度上减缓或推进旅游地生命周期,使旅游地更慢地进入停滞期或更快地进入复苏期,笔者建议海南省在进行市场细分时把这两种游客考虑在内。

(二)目标市场营销方案定制

针对目标客源市场,政府应尽快出台与其相对应的旅游产品与创意旅游产品定制营销方案。先是旅游产品的创新,政府应与专业人员通力合作,充分分析在前期调查中得到的数据,设计出满足其喜好的创新型旅游产品。例如,有一些以登山活动为旅游产品的山区旅游地,会将氧吧的开设作为创新的旅游产品,这一点是海南省类似的旅游目的地可以借鉴的。在定制营销方案方面,如对于异向型游客和近异向型游客,他们更喜欢自己做决定而不是依据旅游套餐的行程安排来限制自己;他们喜欢更多的挑战性项目而不是一般性简单的景区游览[7]。针对这一特点,海南省在客源国地区营销时应该注意挑战性项目的体现,而不是旅游套餐的优惠。在宣传创新型旅游产品时,如前文提到的氧吧,应不断在目标市场所在地展示大量的信息,来降低游客的不确定性感知。但在这一点上要注意,要为异向型游客保留一定的神秘感,必要时可采用“饥饿营销”的策略。

综上所述,无论是顾客分析、市场细分、营销方案定制还是STP模型中的其他环节,涉及到营销的方方面面,需要考虑多重因素。鉴于海南省国际旅游市场的细分现状,若要在海南省国际旅游市场营销与开发应用STP模型,应将每一个环节的分类尽量细化。因此,原有的STP模型需要被改进,以弥补当下海南对于国际旅游市场营销策略专门化、数据专业化的不足。

四、可行性与局限性分析

(一)政策支持

《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发[2009]44号)指出,到2020年海南要初步建成国际一流的海岛休闲度假旅游地[8]。国家发改委称中国的目标是到2035年将海南变成国际旅游和消费中心,并将其直接列入世界旅游目的地地图。海南旅游业国际市场营销开发将是实现这些目标的重要一环。

(二)良好的自然与人文资源

海南拥有丰富的文化底蕴,黎族、苗族和回族三个重要少数民族在其丰富多彩的历史中发挥着重要作用。海南还拥有丰富的自然资源—从棕榈树成荫的海滩、瀑布、雨林和温泉,到灭绝的火山口、热带红树林和山区河流。丰富的自然资源和人文资源是海南旅游业得以在竞争如此激烈的国际旅游业竞争中生存的重要原因之一,特别是人文资源,论其悠久的历史与人文内涵甚至可以赶超世界其他知名热带海岛旅游地。

(三)服务业质量的落后与人才的缺乏

旅游服务质量一直是海南发展旅游业的短板,海南的旅游服务质量与国际平均水平的确存在一些差距。单就普通话与英语的普及来说,服务人员的双语沟通能力就稍弱于其他国际旅游目的地,而目前所有海南高校开设的语言课程总计只有20种左右[9]。旅游业服务质量的降低就意味着海南省旅游形象会受到一定影响。在国际市场的营销与开发方面,人才的缺失从而给国际市场的营销活动的实施会造成一定障碍,而这又会反过来阻碍海南旅游目的地良好形象的塑造。

文章来源:《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/qikandaodu/2021/0211/617.html

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