外向型企业的国际公关活动朱镇邦一、我国外向型企业开展国际公关活动的必要性企业公共关系作为一种寻求内外协调的管理思想和管理职能，作为运用传播手段实现企业与公众双向意见沟通的有计戈0的组织活动，作为通过树立企业良好形象以求得企业发展的经营管理艺术，在国外已有半个世纪的历史。随着跨国公司和国际贸易的发展，国际公共关系便应运而生了。目前，一般的跨国公司均设有专门的公关部，由副总经理兼任公关部主任或分管公关部工作。公关部下设若干部门，分别承担诸如新闻、出版、声像、各相关国家与地区的公关业务。 t设立公关部门，开展国际公关活动并不是个别企业的个别需要，而是外向型企业必不可少的一项重要管理业务。从根本上说，这是社会化大生产和现代商品经济发展的需要。因为随着社会化大生产和商品经济的发展，国际范围内的专业化分工与协作也日趋发达。外向型企业的兴起和发展一方面顺应了这种国际分工协作的要求，有利于生产力的进步和社会经济效益的提高；另一方面也扩大一T它的社会活动范围，增强了它开展各项业务和组织市场竞争的难度。外向型企业所面临的已不再是它所熟悉的国内市场，而是在经济、政治、文化，习俗，法律等各方面均千差万别的由各国市场汇集而成的国际市场，它所要处置的种种社会关系比过去要复杂千百倍，它所面对的竞争已不再局限于质量与价格领域，舆论、广告、服务、社交等方面的竞争对企业的发展也开始变得至关重要了。设立公关部门，开展国际公关活动正是一切外向型企业必须接受的一利t现实选择。我国外向型企业目前尤其需要加强国际公关活动的原因在子：1．我国外向型企业涉足国际市场的时间尚短，对国际市场的现状、动向及其发展变化的规律知之甚少，对国外可供选择的客户、协作者和投资者了解十分贫乏，对国外市场各自的信息传播网络、商品流转渠道等缺乏应有的联系。同样，国外的公众对我国企业及其产品也很不了解，有些甚至还抱着旧时的种种偏见，这些都严重威胁着我国企业在国际市场上的生存和发展。实践证明，不少企业在国际市场上的失利，并不是产品质量和制造技术方面的原因，而是由于语言、文化、习俗、处理问题的方式等方面存在着差异与隔阂。因此，不及时沟通双方的联系，不尽早实现相互的了解，我国的外向型企业就将没有立足之地。．2．国外企业公共关系相当普遍和发达，就美国而言，85％的企业拥有自己的公关部门或外聘的公关人员，整个美国拥有的公关人员据说已达至之多，此外还有1500余家公共关系专业咨询公司。国外企业在公关领域里的大量投资使之能较早地知天时之变，用地利之便，集人和之益，从而在市场竞争中比我们拥有大得多的优势。我国企业只有在这方I萏-『急起直追，才能逐渐摆脱被动局面，在竞争中赢得一定的主动权。一2～3．加强企业国际公关活动，体现了企业管理向现代化方向的发展，这是提高企业管理水平的一个必要方面。一般说来，接待来访、宣传广告、法律讼诉等事务是各外向型企业在日常经营活动中都会涉及到的，处理这些事务本来就是企业管理工作的一个有机组成部分。设置专门的公关部门，有计划地、有组织地开展国际公关活动，尽可能按国际惯例和各国的法律规定开展经营活动，努力把出了问题后的被动应付和消极处理转变成事先主动出击或广泛交际和积极预防，这不仅可以在物质上减少损耗，经济上减少支出，而且在社会风气和公众心态方面也将发挥积极而有意义的作用。=；国际公共关系的基本准则国际公共关系与国内公共关系相比，既具有相似性和一致性，又具有一些特殊性。外向型企业开展国际公关活动时除了仍要坚持实事求是等原则外，还应遵循以下几项基本原则s1．平等交往、友好尊重的准则一个企业若想打入某国的市场，切不可用居高临下、盛气凌人的态势进行活动。因为任何一个民族都有其自尊心，它对于不熟悉、不了解的对象往往会有一种排外情绪，特别是饱受殖民主义苦楚的国家与民族，这种排斥异己的心态尤为明显。得罪了广大消费者与用户，即使拥有再好的产品也无济于事。因此，企业开展国际公关活动就是要给外国的国民留下亲近、友好的“朋友”印象，使他们在平等交往中感受到尊严，从而消除或排除对立情绪并代之以欢迎的姿态。2．为销售地所在国民众谋利益的准则任何企业在经营活动中都要谋求自身的利益，寻求尽可能多的盈和。这里就必然涉及到该企业与销售地所在国国民的利益关系问题。只有正确处置双方的利益关系，互利互惠，那么这种经济关系才会持久得到发展。企业国际公关活动就是要使销售地所在国民众了解他们在双方的交往中所得到的实惠与收益，并有计划地为他们做更多的有意义的善事，如赞助该国的社会福利事业或慈善事业等。遵循为销售地所在国民众谋利益的原则，特另lj要注意产品的质量和环境的保护。任何质量问题都是对消费者或用户利益的侵犯，特别是食品的质量将关系到食用者的健康与安全，为此切不可有丝毫的懈怠。三废问题关系到公众的生存环境，若出一点疵漏势必受到受害者们广泛的谴责与抗议，企业不仅要受到经济赔偿的损失，而且也将动摇其立足的根基。例如，美国联合碳化物公司设在印度某地的一家杀虫剂工厂，由于设计与管理方面的原因造成了毒气的外泄，使2000多人死亡，多人残废，该公司不仅要付出巨额的赔偿，而且失去了相当大的市场。为此，美国某公司曾提出了广大公众了解该公司在制订有关公司与公众利益的政策时，一律以有益于各方面公众并争取其了解为基本准则这一公关总政策。3．依靠当地人士的准则由于民族文化、习惯等方面的差异，加上语言上的隔阂和排外心态的影响，一个企业要想在某个国家长期立足就应当尽量依靠该国的贤士达人。霉用并依靠当地人士，一可以借助于他们的威望与影响，赢得更多的朋友、用户与消费者I二可以少走弯路，减少不必要的摩擦与误解，三可以减少长期派驻在国外的人员，节省相应的费用．日本某企业与我方企业合资经营，虽然投入的资金略多于我方，但他们主动表示要把总经理与董事长的席位让给我方，以示对我们的友好与信任。他们这样做，从经济利益的分弼方面看实际上并没有受到影响，但却赢得了职工们的好感。’三、企业国际公关活动的若干主要任务企业国际公共关系作为一种有计划、有组织的活动，应当以一F列3个方面作为自己的主要任务；一3一

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