虽然腾讯最终成功转移了注意力，但也不能说明此次自嘲式公关绝对正确，无论何种公关都要基于企业正确的价值观，否则再好的自嘲洗白也终归会被爆料，反而容易随着时间的积累而使得危机愈演愈烈。

而且，切忌不要刻意制造黑点，再自我洗白，刷新存在感这类自嘲式公关有反面翻车案例。2015年，《南方都市报》发布整版全黑广告，一度引发关于“揭黑”的猜测热潮。而后公布是南方黑芝麻呼这家“黑老大”出新品了，虽然得到了流量和关注，但这种“自黑”方式也引发了吐槽，吊足了网友的胃口却不过如此。

高级且有技巧的自嘲式公关，是可以提升品牌形象的。作为全球大型连锁快餐企业，汉堡王相比较其他同行，其店内失火的新闻更多。面对安全隐患危机，一般企业是道歉+整改，汉堡王则出其不意。先是负责人解释，因为坚持明火烤炉，所以更易着火。之后更是借势自嘲，将汉堡王大火的场景制作成平面海报，加上企业logo，配上文案： Flame Grilled since 1954（自1954年起便坚持炭火烧烤）。最终，汉堡王这组海报成功斩获戛纳平面与出版狮全场大奖。

此举不仅为企业解除了危机，标注“火烤”的理念更突出了产品特色，实现了企业差异化传播。而且，汉堡王负责人解释，这一创意可以提醒顾客，炭烤虽美味，却也要注重用火安全。更使得自嘲式公关具有防火防灾宣传的公益性质，凸显了企业的社会责任，堪称自嘲式公关的典型案例，值得企业学习借鉴。

自嘲式公关的类型与原则

自嘲式公关的类型多样，本文简单举例。

其一，企业对自家产品自黑。作为亚马逊A mazon设计和销售的电子阅读器，kindle经常被吐槽是用来盖泡面的。对此，kindle居然欣然接受并官方盖章，在新品宣传期间，“盖kindle，面更香”的广告语直接出现在淘宝的主页推荐上，搜索“泡面盖子”可以出现 kindle广告和有趣弹幕。获得了网友们的点赞和转发，实现了一波宣传。与之相似，崂山白花蛇草水饮品长期因难喝而被热议，企业顺势邀请众多KOL和媒体来试喝，官方微博不避讳负面评价，反而积极转发。这类对产品的自黑，需要企业强大的自信以及公关传播人员专业的运作，毕竟把握不好尺度，可能只收获短期热度，甚至砸了自家招牌。

其二，企业领导者的自黑。雷军在印度发布小米新品时，用不太熟练的英文说出“Are you ok？”，被B站网友们制作成鬼畜视频。原本属于企业的黑料，小米却主动提及并宣传，诙谐接地气的做法不仅没有使雷军形象受损，反而为企业赢得了更多粉丝。

其三，企业公关的自黑。对于盒马生鲜的自嘲式公关成功，有人调侃：阿里的公关从来不会让人失望。然而，另一个互联网巨头百度的公关却一直为行业内外所诟病。从2016年百度贴吧魏则西事件，企业开始陷入巨大危机，因危机公关没有达到效果，才有了“这届百度公关不行”的吐槽。而后，一个主体为百度的公众号“这届百度公关”发表了文章《说出来你可能不信，百度公关开了一个公众号》，文中自我调侃百度公关所遇到的指责和难堪。这种扮弱的方式，果然赢得了网友的同情和好感，从而将舆论谴责转移到娱乐上，百度也算是打了一个企业形象的翻身仗。

其实，自嘲式公关在国际上也有例可寻。2014年索契冬奥会在俄罗斯举办，开幕式上五环雪绒花绽放的环节代表美洲的右上角的五环没有开放。体育赛事表演的失误很快就被国际媒体报道，并质疑是否因政治原因而刻意为之。在闭幕式上，主办方模拟了开幕式上引发争议的场景，一段时间后五环最终成功绽放。此举诙谐幽默，打消了之前有关“国际纷争”的指责，意在澄清并传达全球融合的体育精神，赢得了在场观众和国际舆论的好评。

由此可以总结，自嘲式公关有几项原则。首先，慎重考察危机内容是前提。如果企业的危机涉及人身安全或道德红线等根本问题，就不应抖机灵，容易适得其反；其次，要注意把握自嘲尺度，不可低俗或进行不良引导；再次，应选择合适的时间和渠道。时间过久才自嘲容易激不起浪花，同时年轻化的渠道也有利于扩大传播；最后，切忌东施效颦。大众已见惯了企业自嘲式公关的“套路”，盲目模仿可能有损品牌形象。但无论如何，自嘲式公关的第一要义还是真诚，放低姿态与受众交流，在此基础上，诙谐幽默、自嘲自黑才有用武之地。

文章来源：《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/qikandaodu/2021/0519/889.html