（一）核心价值观传播内容的“古今结合”问题

核心价值观是一项“古今结合”的复杂工程，既要面对传统价值观的传承，又要面对当今多元价值观的挑战。就中国而言，核心价值观是一个既受到5000年中华文化深度影响、扎根历史，又与时俱进、活在当下的历史与时代相结合的产物。首先，中国历史上提出的“仁爱”、“和合”、“大同”、“民本”、“爱国”等思想，尤其是以“仁义礼智信”为代表的儒家思想，是中国传统文化的最精华部分，需要我们在不断扬弃的基础上坚持继承和传播。其次，中国共产党在长期革命斗争和国家建设实践中形成的不少优秀传统，诸如“爱国主义”、“为人民服务”、“艰苦奋斗”、“理论联系实际” 、“群众路线”、“批评与自我批评”、“解放思想与实事求是”、“共同富裕”、“三个代表”、“科学发展观”等价值观念，也需要在新的历史时期不断传承和发扬。此外，随着现代社会的不断发展和深度转型，以后现代思潮为代表的去中心、多元化、非主流等价值观念同样不断冲击传统主流价值观。因此，中国核心价值观传播的现实问题之一在于，如何解决核心价值观传播内容上的“扬弃”难题——是全盘继承还是有所选择；以及如何面对当今多元价值观的现实挑战——是保守捍卫还是开放包容。显然，这里既要有战略层面的顶层设计，更要有策略层面的实际选择。

（二）核心价值观传播对象的“内外兼顾”问题

核心价值观是一项“内外兼顾”的系统工程，既要面对国内民众价值观的选择，又要迎接国际其他国家和文化价值观的挑战。对内，核心价值观传播要起到凝聚人心，反映并引领国民观念之功能；对外，核心价值观传播要起到对话交融，倡导并引领世界普遍价值之作用。但现实困境在于，核心价值观有着强烈的“意识形态”功能和色彩，尤其在“内外兼顾”的传播实践中，经常遇到所谓“左右”和所谓“资社”之争下的意识形态挑战。比如长期存在的“普世价值”争论就是一个代表。按说，一般意义上的“普适价值”是可以存在的，它应是国际社会不同文化传统和价值观念交融对话的产物，应该既有普遍性又有建设性——绝不是哪一个主义、哪几个名词和哪几种解释所决定的，而是由世界各种文化的人民共同传承、共同发展、共同对话的一套建设性的观念话语。然而，在国际意识形态竞争的语境下，“普适价值”概念被偷换为“普世价值”，“普世价值”成了某种抽象的概念和符号，成了某些阶级甚至某些国家的专有名词，甚至将包括中国优秀传统文化和价值观念在内的文化内涵抛除在了“普世价值”之外——不仅不是“普世价值”的主人[8]，甚至成了“普世价值”的对手。因此，在中国不断向世界开放的今天，如何实现“核心价值观”的内外兼修，在全球文化交往与价值冲突的复杂背景中，寻找自身发展的方向与空间是中国实施核心价值观工程的又一难题。

（三）核心价值观传播策略的“顶天立地”问题

核心价值观是一项“顶天立地”的全局工程，既要有顶层设计的全面铺开，又要有循序渐进的落地执行。这里的 “顶天立地”是一种比较形象的说法。首先，核心价值观的传播是一套整体导入工程，需要作出顶层设计。比如，中国社会主义核心价值观的12个主题词，涉及国家、社会、公民三个不同层面，是一种系统性的完整表述。其传播当然也需要在整体和全局的层面上展开，形成一个国家、社会、公民的有机体系。但由此也造成一种困难，即“捆绑式”的宏大铺排就像各大城市街头的宣传标语一样，只能达到“灌输式”的识记结果（有时连这一点都难以实现），无法真正实现“接地气、入民心”的传播效果，甚至无法在国际社会上找到“整体对话”的对象。因此，社会主义核心价值观传播更需要从每个具体的关键词入手，围绕某个具体的价值观念开展更有针对性的传播塑造，甚至要在现有表述的基础上，进一步提炼国家核心价值观的真正内涵，在“复杂与简单”、“共性与个性”中强调“极简式传播”和“个性化表达”，使其真正符合国家品牌传播的基本要求。不过，此一思路下的传播实践同样存在落地的困难——每一种具体的价值观念都是一种比较抽象的符号表达（如“民主”、“自由”等），如何真正做到习近平要求的“落细、落小、落实”并形成真正的传播对话和社会渲染实为又一种现实困难。（未完待续）

文章来源：《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/qikandaodu/2021/0306/655.html